在华为UXTC大会上的分享：《数字化体验与设计模式的演进》-XM体验管理学堂

12月2日，受邀在2021华为用户体验设计技术大会上做了题为《数字化体验与设计模式的演进》的分享。8年前，第一次参加华为用户体验大会，今年作为返场嘉宾，感受了华为在用户体验领域的坚持，还有行业的不断发展。以下为本次分享的详细内容：

开场白

大家上午好，首先感谢华为的邀请，提供这次跟大家学习和交流的机会，这个大会充满了我喜欢的关键词：体验、设计、技术。今天我分享的题目是：《数字化体验与设计模式的演进》，内容主要是关于：在数字化时代，体验的内涵如何演变，体验设计的模式如何相应变化。

首先简单介绍一下自己：我一直就职于中国电信研究院，早期从事过市场营销、新产品开发研究，2007年开始进入用户体验领域，2016年开始关注数字化和客户体验，2017年发起了数字化体验工具研究网站 ——UXTOOLS。

目前的研究对象主要是“客户”与“体验”，以及用什么样的模式设计、开发和交付体验，以及如何建立与运营模式相匹配的技术架构。

一、总体趋势

下面回到今天分享的正题，先来看数字化导致的体验内涵的演进，一个总的发展趋势是：从“用户体验”，到“客户体验”，再到“元体验”。“用户体验”UX主要基于单一触点，“客户体验”CX主要基于多触点的客户旅程，“元体验”MX主要基于更加立体、沉浸的元宇宙。

“元体验”并不是一个新概念，2012年Google的一份研究报告中已经提出，1992年科幻小说《雪崩》已经提出了元宇宙概念。体验作为设计的主要对象，就是在数字化技术的推动下，其内涵在不断发展演变。

业内也有这样一种观点：“体验设计”这种叫法是错误的，因为体验是属于用户的，所以它只能被接受，不能被设计。这种说法有其合理性，但也不全对。体验是交互形成的感知，它是由“场景”、“交互”、“感知”三大核心要素组成的，“感知”作为主观结果，是不能被设计的，但“场景”和“交互”是可以被设计的。而数字化技术，正是通过对场景和交互的影响，不断推动着体验的发展和演进。

交互形式非常显性，其演进比较容易理解：从最原始的触摸、语言、图像，到后来的图文交互、语音交互、会话式交互、VR/AR，以及最新的脑机接口。相比之下场景就非常抽象，其演进也非常隐性，不容易为人所觉察。但实际上——场景才是体验和商业的根基。

我们可能经常听到这样的说法：我的产品非常好用，就是找不到人来用。这其实就是有好的交互，但是没有构建有效的场景，无法形成最终的体验。

最早的数字化场景主要来自于终端，例如固定电话、功能手机。随着移动互联网的普及，出现了非常重要的场景类型——“场景平台”。即现在各大超级APP，例如微信、支付宝、抖音等等。构建场景是有成本的，场景平台的关键作用——能够显著降低构建场景的成本，是体验得以实现和商业化的最大推动力。找到高效的场景平台，

是体验成功的关键。当场景平台不断增多时，就需要一个虚拟助手这样的角色，起到一个路由器的作用，让客户能在不同的场景之间顺利流转，同时让人机交互更加人性化，提高交互的效率和体验。不断丰富的各类终端、平台、虚拟助手，就会构成某一个领域的场景生态，而当不同领域都形成各自场景生态时，就会构成一个更加复杂的“场景星球”，就像我们生活的地球。而越来越多的场景星球，就会构成更大的数字空间——元宇宙

二、从UX到CX

目前，我们正处在一个由场景平台主导的数字世界，正在由单一触点的UX，走向基于客户旅程的CX。当然并不是说UX不再重要，

而是不能仅仅停留在单一触点层面。

当下从用户体验走向客户体验，也是由于数字化技术的推动。层出不穷的数字化技术，导致交互形式走向多维，企业与客户打交道的渠道多元化。

这个阶段的体验是基于客户旅程的，强调整体的一致性和无摩擦，在旅程中每个触点的体验，注重的是实时、效率、个性化和相关性。

小程序就是这种体验发展趋势的典型代表：每一个小程序服务于一个小的场景，多个小程序的流转就形成一个旅程。要提供出色的客户体验，企业需要构建两大体验专业体系：“能力体系”和“赋能体系”。其中能力体系具体包括：战略与愿景，研究与洞察、设计与创新、开发与交付、测量与分析，以及处在中心的——客户旅程管理。

但是没有一家企业，能在每个方面都具备超强的能力，但客户旅程管理的能力是数字化时代的核心和基础。

客户旅程管理处在客户体验的核心位置，能给其他各项能力提供支持，包括体验的设计，也是需要围绕端到端的客户旅程来进行。

整体的框架上，客户旅程管理包括了基础要素的管理，客户旅程地图的绘制、测量和分析、以及客户旅程的编排、优化、创新，越到行动层面，旅程管理越来越多与设计相关。

我们在内部从某项业务切入，开展了客户旅程管理的实践，对这项业务的5类客户、7大重点场景，绘制了约40张重点场景和全景旅程地图，

以下是客户旅程地图的示例，由于保密原因不能提供具体的地图，因为旅程地图包含的信息太多，可以说客户旅程地图就是——

一张以客户为中心的作战地图。没有哪个指挥官将自己作战地图公布于众。基于客户旅程地图，可以开展每个场景下体验要素的梳理，设计相应的客户体验测量指标体系，并采集数据对体验进行建模分析和预测。

接下来的问题就出现了——如何基于测量和分析，对客户旅程进行大规模的设计和优化？

在单一触点的产品时代，我们可以招聘更多、更专业、更有创意的设计师，同时配备更好、更强大、更好用的设计工具，来提升设计的效率和质量。

但要设计端到端的客户旅程，实现实时、一对一、无摩擦的客户体验，同时还要规模化，面临着管理、运营、技术和组织上的困难：不同的场景平台和渠道，研究、设计、开发、交付的脱节，业务系统的僵化，各种纵向横向的数据和部门孤岛等。面对这些挑战，只在计师、设计工具层面，解决不了这些设计问题，再多的设计师、再强大的设计工具，在这些问题面前，都会出现强烈的无力感。

面对这些挑战和问题，体验设计的模式需要做出转变，最大的改变，就是要将设计融入到各个生产环节，包括产品、营销、品牌、销售、客服和运营等，目的就是要实现设计对生产环节的赋能，或者说是平权、民主化。主要通过两个方面：一是对人员的赋能，让其他领域的员工掌握设计思维和技能，二是对业务系统的嵌入，让业务系统也具备设计功能，提升一体化和敏捷程度。

下面那看几个具体的例子：第一个是邮件营销平台Klaviyo，它自带了基本的邮件设计功能，可以通过对象式操作，对营销邮件的界面和内容进行设计，并可以快速开展测试和发布。

第二个是个性化体验平台DynamicYield，它自带的设计功能可以快速从模板开始设计，包括了常用的图片、横幅、通栏等。

可以对各种元素和组件进行在线编辑和设置，也支持直接的HTML、CSS、JS编码，完成设计后可以快速部署，发布到Web、手机等各个渠道。由于其灵活、好用的个性化体验能力，DynamicYield去年被麦当劳收购，用于个性化数字化体验的设计和互动。

除了这些能设计微交互的生产平台，还有一些综合性的建站平台，可以帮助非专业设计师，设计更复杂的页面和网站，例如国内建站领域的新势力——上线了。UXTOOLS的官网就是用它完成的。

它带有常见的组件，可以灵活的组合和调整，平台本身的用户体验非常好，可以快速的设计和部署。

还有一些平台，例如Kitewheel，可以支持更加复杂的客户旅程设计，可以对企业各种内部和外部触点进行编排，包括设计好的页面、邮件、实体店、社交媒体等。设计和编排好旅程之后，可以直接执行和部署。

平台还可以对整个旅程进行监测，实时呈现旅程中的关键体验测量指标。

刚才提到DynamicYield也可以进行多触点的设计，在将一个一个的触点交互设计好之后，可以对这些触点层级的交互进行逻辑设定，实现各个渠道、页面之间的跳转，最终形成一个基于旅程的体验。

通过以上的例子可以看到，设计正在通过融于生产和运营环节，改变着原来的设计模式。一个设计工具，与生产环节融入程度越高，其商业价值就越高。例如疫情以来横扫各个细分领域的设计工具Figma，最新估值是100亿美金；但与生产和运营场景结合的更紧密的Canva，最新的估值是400亿美金。

正是在这种趋势下，业内开始提出了DesignOps这一概念，就像开发领域的DevOps，逐步实现设计的系统化、一体化。

总的来看，虽然面临着各种挑战，但客户体验设计的模式开始初见雏形，包括在设计方法、工具、人员等各个方面，都有出现了富有成效的探索。

三、从CX到MX

最后来看体验的下一阶段：从多触点的客户体验，到更加立体和沉浸的元体验。技术对人类社会的推动分为两个方向：一个向外，以太空技术为代表，目标是寻找新的设定。一个向内，以元宇宙为代表，是对现有设定的延展。不论哪个方向，目的都是在寻找更广阔的新体验。虽然元宇宙很可能会给人类带来很多新的问题，但这很可能是无法避免的趋势。